Facebook Shops - precis i tid eller ur tiden?

Den 19 maj skickade Facebook ut ett pressmeddelande med ett framtidsscenario för shoppingen på deras plattformar Facebook, Instagram, WhatsApp och Facebook Messenger. Så snart begreppet "Facebook Shops" myntades delades nyheten i stor utsträckning på sociala medier. Vad vi ganska snabbt noterade var dock att ingen direkt uttryckte en åsikt om det, det resulterade mest i förvarningar om att "något kommer".

När vi diskuterade nyheten på Star Republic var ingen av oss i teamet riktigt säker på vad vi skulle tycka och tänka heller. Nästan alla hade olika uppfattningar om vad Facebook Shops är, vem det är för och vilken roll det kommer att spela i e-handelslandskapet framöver. De olika åsikterna tycktes kretsa kring en - för Facebook, det vill säga - obekväm sanning: år 2020 är e-handelsproffs inte helt säkra på vad de ska använda Facebook till, förutom som en reklamplattform.

Missförstå oss inte, vi har alla Facebook-konton - liksom de flesta av våra kunder. Men det har gått lång tid sedan Facebook var lägerelden som samlar alla du känner för att höra vad just du har att säga. Enligt SOI2019 är det faktiskt bara 27% av de svenska Facebook-användarna som använder sina konton för att lägga upp content, en siffra som var hela 50% 2017. Vi har förvandlats till läsare snarare än redaktörer.

Överbefolkningen av Facebook och Edge Rank-algoritmen har resulterat i en rörig miljö där innehåll från varumärken och sidor tar död på den spontana dialogen till förmån för nyheter och marknadsföring. Frågan vi ställer oss är om det inte bara kommer att bli värre när fler produkt- och reklamfunktioner läggs till?

Facebook - “2020-versionen”

Idag har Facebook förvandlats till mer av en reklam / influencer-plattform än en social plattform. Dessutom är Facebook nu ett konglomerat med många digitala tjänster, från andra sociala medier som Instagram, till meddelandetjänster som Facebook Messenger och WhatsApp. Och nyligen gjordes en gigantisk omarbetning för att för första gången verkligen försöka föra det vidsträckta imperiet samman.

I själva verket har Facebook från och med idag förvandlats till världens största CRM. Det kapital som Facebook har är människor. En gigantisk potentiell publik till salu för den som vill få ut sitt budskap (eller produkt). Och detta är en inkomstkälla som har utnyttjats mästerligt genom åren via reklamfunktioner. Men den senaste nedgången i användaraktivitet, lojalitet och de ständigt ökande förväntningarna på aktiemarknaden har satt press på företaget att leverera nya intäktsmöjligheter.

Vad är nytt? 

Ja, vad är egentligen nytt med Facebook Shops? I princip inget. Faktum är att Facebook lade till liknande funktioner för företag redan 2015 och Instagram Shopping släpptes 2017 (med kassan tillagd 2019). Men detta var bara för en handfull utvalda varumärken som Nike, H&M, Adidas och Prada. Förutom släppet på fler plattformar än Instagram är en annan nyhet i Facebooks pressmeddelande att målgruppen nu också är små, kommande e-handelsaktörer. Det marknadsförs nästan som ett alternativ till Etsy snarare än en ny eCom-kanal för de största varumärkena i världen. Med andra ord - nästan en 180 graders strategivändning.

En osjälvisk, hjälpande hand?

Facebook Shops marknadsförs också som en hjälpande hand till de små företag som lider av den nuvarande COVID-19-pandemin. Men för oss verkar detta vara en ganska bekväm marknadsföringsstrategi. Instagram Shopping var bara det första steget på en längre färdplan för e-handel som presenterades av Mark Zuckerberg och tidpunkten för pandemin verkar bara en tillfällighet.

old-man-store

Nu är alla aktörer välkomna på Facebook, oavsett storlek.

Som Wall Street Journal har påpekat har småföretagsplattformen Etsy fördubblat sina intäkter under de senaste tre åren och i takt med den framgången blir plattformens oftast mindre företag också allt mer framgångsrika och många av dem är inte så små längre. Kort sagt - Etsy kör en riktig "gräsrotsstrategi" som bygger intäkter över tid, snarare än att de gör försök att etablera ännu en säljkanal för världens redan största e-handelsjättar.

Instagram Shopping har ännu inte haft så stor inverkan på den dagliga e-handeln, men potentialen verkar finnas där. Faktum är att i en undersökning från 2019 anger Facebook att 54% av de svarande hade köpt en produkt efter att ha sett den på Instagram. Och det är den potentialen som Facebook nu vill utnyttja. En potential som uppenbarligen inte är begränsad till endast världens största varumärken eller bara en kanal i Facebook-portföljen.

Äntligen en sammanhängande shoppingupplevelse?

Instagram Shopping har funnits ett tag och tjänsten imponerar helt ärligt inte direkt på oss. Det är en trevlig funktion, men den har ännu inte haft så stor påverkan. Vad som fascinerar oss är att Facebook nu äntligen kommer att låta alla sina kanaler vara med i den roliga nya utvecklingen. De kommer inte bara att tillhandahålla en stor användarbas för försäljning utan också de (hittills) outnyttjade möjligheterna för WhatsApp. Tvärtemot de andra medierna i familjen är WhatsApp fortfarande på en tillväxtresa med över 2 miljarder användare år 2020. Och med en genomsnittlig tid på plattformen på 195 minuter per vecka är möjligheterna att nå nya målgrupper enorma. Vi har länge undrat vad Facebook har i beredskap för WhatsApp. Kanalen ägs av Facebook sedan 2014 och många av oss har väntat på att tjänsten ska slås samman eller åtminstone integreras med Facebook Messenger. Nyheterna som kom förra veckan indikerar på att detta äntligen verkar hända.

De nya shoppingfunktionerna kommer att fungera korsvis över plattformarna och förhoppningsvis resulterar det i de avgörande USP:ar som behövs för att Facebook äntligen ska kunna påverka e-handeln på riktigt. Det som också är spännande är löftet att de planerar en "sömlös" integration för flera av de stora e-handelsplattformarna där ute, inte minst Shopify+ (som vi är partner med) och som snabbt tagit marknadsandelar tack vare deras fokus på användarvänlig e-handel.

Precis i tid - eller ur tiden?

Så, det vi egentligen bör diskutera är timingen. Utan tvekan ser funktionerna som presenteras i sig mycket lovande ut, men under senare år har vi sett många exempel på när de stora FAANG-företagen försöker invadera varandras hemmaplan, och ganska sällan har det rönt någon större framgång. Amazon, Google och Facebook jobbar alla på samma e-handelsmarknad (ledtråd: en mycket intressant artikelserie om detta ämne av min lysande kollega Niclas Rudolfsson kommer snart att publiceras av Star Republic) och de utmanar inte bara varandra utan också även de moderna konsumenternas nuvarande vanor.

Så frågan blir, är det för sent att etablera en ny, större, global marknadsplats? Eller har Facebook äntligen hittat nyckeln till vad de kallar "social handel" - ett område där de kanske kan bli helt dominerande med tanke på deras stora användarbas?

För oss är användarvänlighet alltid i fokus. Och det verkar som att Facebook äntligen har förstått att det är nyckeln för att en funktion som Facebook Shops ska kunna flyga. Det räcker inte att enbart stora varumärken släpps in. Först när Facebook Shops blivit accepterad av användarna kommer kanalen att bli en naturlig del av användarnas vardag. En sak är säker - om man ska göra ett tydligt avtryck på denna mycket konkurrensutsatta och snäva marknad, behöver du kunna övertyga användarna. Facebook kommer troligtvis snart att inse att den här typen av lopp är ett maraton - inte en sprint.

Vad är din åsikt?

Är Facebook Shops bara ytterligare ett steg i Facebooks strävan att ta över världen? Eller är det ett genomtänkt, kanske lite desperat drag från en jätte som försöker behålla sin relevans? Kommer Facebook Shops att bli en typ av köpknapp som används lite sporadiskt eller kommer detta att bli en stor källa till e-handlarnas framtida intäkter?

Författare

Ola Linder

Competence Lead Content & Strategisk projektledare

Star Republic/SQLI