Paint It, Black - en rapport om Black Friday. Nu mer kontroversiell än någonsin?

By — Star Republic
12.07.2020
  • /
  • Inspiration
  • /
  • Paint It, Black - en rapport om Black Friday. Nu mer kontroversiell än någonsin?
Paint-it-black

 

Nyligen kom ämnet Black Friday på tal bland några av oss kollegor på Star Republic. Till en början pratade vi om fenomenet kopplat till vårt jobb som e-handelsexperter och tänkbara sätt pandemin kan påverka årets köpfest. Mot slutet av samtalet landade vi dock i en frågeställning som ingen av oss kände att vi hade ett tydligt svar på - hur vi egentligen själva känner för Black Friday.

Under de senaste åren har shoppinghelgerna vuxit både i antal och i storlek. Från världens största ekonomier har vi hälsat flera shoppinghögtider välkomna till våra marknad, först ut var Black Friday (som på många ställen har utvecklats till Black Week) senare kom Cyber ​​Monday, Singles Day och i och med lanseringen av Amazon.se misstänker vi att det inte dröjer länge tills vi får en Prime Day också.

Vi frågade runt. Och det här är vad vi fick reda på.

Under samtalet frågade vi oss om alla dessa shoppinghelger fortfarande är relevanta i konsumenternas ögon? Ja, vi kan alla se försäljningsökningen, leveransomfånget och alla siffror som på årsbasis indikerar framgång för landets e-handlare. Men vad tycker konsumenterna egentligen om fenomenet Black Friday? Med målsättningen att hitta svaret på den frågan började vi att göra lite efterforskningar. Eftersom våra personliga åsikter i frågan dock skilde sig ganska mycket åt, insåg vi snabbt att en mer empirisk undersökning var på sin plats innan vi började vår analys.

Vi bestämde oss för att vi måste fråga runt i syfte att skapa oss en bild. Till att börja med vände vi oss internt och skickade frågan till kollegorna på våra kontor och samlade in deras svar. Frågan var enkel: Vad tycker du om Black Friday 2020? Och med frågan hade vi fyra alternativa svar:

A. 📈 Det kommer att bli större 2020

B. 🤷‍♂️ Ungefär samma nivå som 2019

C. 😑 Blir långsamt utslitna klichéer

D. 🤢 En konsumtionshets, inte synkroniserad med tiden.

Resultatet vi fick var ganska klart. Nästan 87,5% hade en negativ uppfattning om utvecklingen av Black Friday, där 65% ansåg att det var ”en konsumtionshets” och 22,5% ”utslitna klichéer”. Kom ihåg att detta är åsikter från en ganska liten grupp individer, alla med en stark yrkesmässig koppling till e-handelsbranschen. Trots att resultatet inte kan likställas med samhällets totala bild så gav det oss ändå en känsla för hur vi själva känner det.

Vad tycker vårt nätverk?

Nästa logiska steg blev att gå utanför kontorets ramar och ställa samma fråga till vårt nätverk. Vi publicerade ovanstående frågeställning som en poll i vår LinkedIn-kanal. Och ja, när vi jämför resultaten med resultaten från våra följare finns det en liten, men ändå signifikant skillnad. Den negativa sidan representerar fortfarande en klar majoritet med 76% (option C & D kombinerat). Men å andra sidan var hela 22% (eller mer än en av fem svarande) istället inställda på att Black Friday kommer att bli ännu större än tidigare år.

Black Friday poll

Vi tror att skillnaden i de två resultaten kan bero på det faktum att många av våra följare har en stark koppling till e-handelsbranschen och kanske därför ser frågan mer ur ett affärsperspektiv snarare än ur ett emotionellt perspektiv. För även om vi på Star Republic är e-handelsexperter tenderar vi att se saker ur "användarperspektivet" snarare än från "ägarperspektivet", eftersom förståelsen för användarupplevelsen är nyckeln till vad vi gör.

Men statistiskt sett?

För att få en mindre känslomässig och mer datadriven översikt över saker gick vi på jakt efter statistik som kunde visa oss hur trenderna pekar. En rapport från Svensk Handel från 2019, som kombinerar data från både egen forskning och statistik från regeringsverket SCB, gav oss några intressanta siffror. Först och främst beräknade Svensk Handel att 50% av alla svenskar skulle göra ett köp på Black Friday, ett antal som ökar till hela 70% när man tittar specifikt på konsumenter i åldrarna 18 till 22. Även om det förmodligen inte är någon överraskning för de flesta så är Black Friday fortfarande en "happening" för de yngre konsumenterna. Vi kan också se att en av fem e-handelsaktörer förväntar sig att Black Friday ska växa, en siffra som minskade från 37% året innan. Om man jämför det med 22% från vårt eget frågeformulär verkar det ha varit kvar på ungefär samma nivå sedan förra året.

Över gränserna 

Black Friday är, som tidigare nämnts, ett importerat fenomen från USA och är fortfarande relativt nytt för svenska konsumenter. Om vi ​​tittar på våra grannländer här i Norden med shoppingbeteenden som är jämförbara med vårt, kan en jämförelse med den amerikanska marknaden hjälpa till att indikera var trenderna rör sig.

Skärmavbild 2020-11-18 kl. 09.58.41

Det råder ingen tvekan om att det finns några mycket intressanta insikter att hitta på Google Trends. Först och främst kan vi se samma negativa trend som vi kunde ana i vår enkla enkät även i diagrammet från Google Trends. I Sverige syns en minskning av sökintresset för frasen "Black Friday" (-6%) och med Norge som undantag (+ 8%) kan samma trend noteras även på alla andra marknader vi undersökte.

Även i USA, där Black Friday har sitt ursprung, börjar en negativ trend utkristallisera sig - om än från extremt höga nivåer. Observera att allt detta är 2019 års siffror, eftersom 2020 ännu inte har varit.

Vilka slutsatser kan vi dra av detta?

Det verkar som om vi har hamnat mitt i en typ av motsägelsefull situation. Å ena sidan säger en majoritet av våra respondenter att de "ogillar" Black Friday, och en en motsvarande förändring i vårt sökbeteende styrker det. Ändå kommer fortfarande minst 50% av alla svenskar, inklusive de vi har bett om åsikter ifrån, faktiskt köpa något på Black Friday. Det verkar som om Erasure hade rätt hela tiden när de sjöng ”I love to hate you”. Paradoxalt eller inte har ett antal slutsatser visat sig under vår lilla undersökning:

Polarisering

Till att börja med - det visar sig att människor har ganska starka känslor gällande Black Friday. I vårt frågeformulär använde vi fyra svarsalternativ för att inte uppmuntra den typiskt diplomatiska svensken att välja den säkra ”mellanvägen”, men det verkar ha varit förgäves eftersom svaren blev ganska polariserade ändå, med flest svar kopplade till de två mer extrema alternativen. Black Friday är uppenbarligen inte bara ytterligare en ursäkt för enstaka försäljning, utan ett kraftfullt och mycket polariserande shoppingfenomen. Under Black Fridays korta livstid har den fått en ganska stor och växande kritik, eftersom fler och fler människor höjer sina röster mot masskonsumtion. Vi har börjat se en trend att vissa företag och återförsäljare bojkottar Black Friday helt och hållet och istället tar tillfället i akt att förmedla ett mer hållbart budskap.

I Sverige fördubblade till exempel friluftsmärket Haglöfs sina priser i butik och donerade hälften av sin inkomst till Naturskyddsföreningen. I USA har kampanjer som REI: s #OptOutside som tar en tydlig ståndpunkt mot Black Friday visat sig vara mycket framgångsrika, och för de återförsäljare som kan navigera detta på ett smart sätt kan det finnas stora varumärkesbyggande vinster att göra.

Växande skepsis

Black Friday står för ett ganska negativt budskap i tider där masskonsumtion och dess miljöpåverkan är heta ämnen. Kampanjer från olika återförsäljare handlar snarare om hur du ska kunna konsumera så många saker som möjligt, än hur du kan spendera dina pengar på ett socialt ansvarsfullt sätt och samtidigt kanske spara en krona medan du gör det. Meddelandet är "köp mer, oavsett om du behöver det eller inte", snarare än "var smart, köp nu och spara lite pengar på något du skulle köpa ändå". Det finns ju faktiskt många faktorer som indikerar att det sistnämnda är just vad kunderna faktiskt gör och vi kan börja fråga oss om försäljningen ökar eller bara omfördelningen?

Den ovan nämnda rapporten från Svensk Handel visar en skillnad om du jämför trenderna för konsumenternas inkomstutveckling med deras konsumtionsvanor. Den svenska konsumentens allmänna inkomstökning ökade med + 5,1% för 2018, men försäljningsförändringen inom detaljhandeln var bara + 2,7%. Och detta var inte bara sant för i år, samma sak kunde sägas för både 2019 och 2017. Detta, i kombination med statistik som visar att även om försäljningssiffrorna i november ökar och att samma siffror för december istället krymper, verkar det innebära att den totala försäljningen för detaljhandelsmarknaden som helhet kanske inte växer alls. Istället kan konsumenterna helt enkelt köpa sina julklappar till ett lägre pris under Black Friday - med lägre marginaler för återförsäljarna som slutresultat.

Detta blir också en stor paradox, eftersom enskilda återförsäljare kanske inte har möjlighet att helt hålla sig utanför Black Friday med risken att affären och marginalerna räknas hem av någon annan.

"Black Friday-trötthet"

En vanlig åsikt som lyftes av våra respondenter när de fritt kunde kommentera var att Black Fridays allmänna trovärdighet känns låg. Rapporter om höjda priser före Black Friday är vanliga, och därför kan många försäljningspriser faktiskt upplevas som lite bluff. Faktum är att prisjämförelsesidan Pricerunner säger att prisförändringar de ser under dagarna fram till Black Friday innebär att nästan 25% av alla Black Friday-erbjudanden är bedrägerier. Detta betyder naturligtvis också att de återstående 75% inte är det. Men eftersom begreppet Black Friday delas av alla som deltar i köpfesten, blir många "oskyldiga" återförsäljare associerade med ett dåliga rykte som skapats av andra. Det aldrig sinande flödet av Black Friday-reklam fyller kanske inte riktigt sitt syfte när konsumenterna börjat att tvivla på sanningen i de låga priserna som marknadsförs. 

COVID-19 och Black Friday

Mitt i nuvarande COVID19-pandemi som har satt ett sådant prägel på år 2020 är givetvis virusets påverkan på Black Friday också uppe till diskussion. Många respondenter menade att branscher som mode, skönhet, resor och så vidare kan ha svårt att skapa ett intresse hos konsumenterna i år, eftersom deras produkter och tjänster helt enkelt inte behövs just nu, oavsett pris. Andra produkter, till exempel digitala tjänster och produkter för ditt hem (tekniska prylar, trädgårdsutrustning, utrustning hemifrån etc.) kan istället öka i popularitet om handlarna presenterar erbjudanden som är tillräckligt lockande. Eftersom vi tillbringar mer tid hemma just nu, vill vi se till att våra hem blir så inspirerande och sköna att vara i som möjligt.

Ett annat inflytande som COVID-19 kan tänkas ha på Black Friday är naturligtvis att en del företag kan sitta på stora lager som de inte har kunnat sälja på grund av förändringar i kundernas efterfrågan. Om dessa lager måste säljas till varje pris innebär det potentiella stora besparingar för slutkunderna, men också en varaktig törn på marknadspriset inom vissa produktkategorier under den närmaste tiden.  För att inte tala om skadorna på företagens balansräkningar.

Vad händer i framtiden?

För att Black Friday (och andra shoppinghelger) ska överleva som fenomen, måste återförsäljare bli bättre på att bevara det som är unikt med Black Friday. Det vill säga USP:en att köpfesten är en 24 timmar lång möjlighet att få tillgång till exklusiva och begränsade erbjudanden. 

Med detta sagt kommer Black Friday som fenomen förmodligen att fortsätta att vara en naturlig del av våra liv. Åtminstone tills nästa stora sak kommer. Vi förutspår också att större e-handelsaktörer kommer att följa i fotspår av jättar som Amazon och Alibaba och skapa sina egna, exklusiva shoppinghelger (som Prime Day). När tävlingen och hypen kring Black Friday ökar, ökar Cyper Monday och Singles Day.  Genom att skapa din egen shoppinghelg kan du kringgå den tuffa konkurrensen och också skapa ditt eget budskap och berättelse.

Rekommendationer

Var transparent med din prissättning

Dagens konsument är ingen idiot och vet att det går att hitta historiska priser på de varor du säljer med hjälp av Google eller prissajter som Prisjakt eller Pricerunner. Dribblar du med prissättningen kommer det inte bara att skada konceptet Black Friday som sådant, men också ditt varumärkes trovärdighet.

Använd 24-timmarsformatet till din fördel

Locka dina kunder med några initiala, mycket övertygande erbjudanden och lägg sedan till nya under dagen. Avslöja inte alla samtidigt utan se till att du (via de kommunikationskanaler du har till förfogande) kan få konsumenten att återvända flera gånger under dagen. Den här typen av strategi ger dig också möjlighet att i realtid reagera på vad dina konkurrenter gör och parera det.

Försök att inte skada din julförsäljning mer än nödvändigt

Vi har sett att mycket av Black Friday-försäljningen faktiskt kannibaliserar på julförsäljningen. Försök att fokusera på att skapa erbjudanden på specifika produkter som vanligtvis har svårt att sälja som julklappar, och avstå från att rabattera produkter eller för den delen hela kategorier som du tror kommer att sälja under de kommande veckorna ändå.

Ta reda på vad du tycker om Black Friday, lita på din magkänsla och agera på den

Kanske är det helt OK om din åsikt är mer känslomässigt än ekonomiskt styrd. Om du känner starkt för något kan du få andra att göra det också. Oavsett vad finns det vinster att göra genom att våga sticka ut från mängden, om du skulle landa i att du föredrar att inte vara en del i Black Friday-festen.

Författare

Ola Linder

Competence Lead Content

Star Republic

Tobias Linnarsson

Content producer / copywriter

Star Republic

Säg hej!